John Berger: Görme Biçimleri

Birincil sekmeler

Çok iyi!
0
O kadar iyi değil!
0

[[John Berger]], Görme Biçimleri

Yaşadığımız kentlerde hepimiz her gün yüzlerce reklam imgesi görürüz.Karşımıza bu denli sık çıkan başka hiçbir imge yoktur.

Tarihte başka hiçbir toplum böylesine kalabalık bir imgeler yığını, böylesine yoğun mesaj yağmuru görmemiştir.

İnsan bu mesajları aklında tutabilir ya da unutabilir; ama gene de okumadan görmeden edemez.Bir an içinde olsa bu mesajlar belleğimizi imgeleme,anımsama ya da beklentiler yoluyla uyarırlar.Reklam imgesi anlıktır.Onu bir sayfayı çevirirken,bir köşeyi dönerken,yanımızdan bir araç hızla geçerken görüveririz.Tecimsel reklamların bitmesini beklerken televizyon perdesinde çarpar gözümüze.Hiç durmadan yenilenip durmaları,zamana uydurulmaları bakımından da anlıktır reklam imgeleri.Oysa hiçbir zaman o andan söz edilmez reklamlarda.Çoğu zaman geçmişten,her zaman da gelecekten söz edilir.

Bu imgelerin bize seslenip durmasına öylesine alışmısızdırki üzerimizde yaptıkları etkinin tümüne pek dikkat etmeyiz.Belli bir imge ya da mesaj içimizden birinin dikkatini bugünlük çekebilir çünkü o kişi o özel şeye ilgi duymaktadır.Oysa hepimiz reklam imgelerinin tümünü bir iklim özelliği gibi doğal kabul ederiz.Bu imgelerin yaşadığımız ana bağlı olmaları,buna karşılık gelecekten söz etmeleri üzerimizde,çok alıştığımız bu yüzden de dikkat etmediğimiz garip bir etki yaratır.Çoğunlukla – yürürken,yolculuk ederken,bir sayfayı çevirirken – imgenin önünden geçen bizizdir aslında.Televizyon perdesinde durum biraz değişiktir;o zaman bile imgeyi görmemek bizim elimizdedir –reklama bakmayız,sesi kısarız ya da mutfağa kahve pişirmeye gideriz.Bütün bunlara karşın reklam imgeleri uzak bir istasyona doğru koşan hızlı trenler gibi durmaksızın önümüzden geçiyormuş izlenimi bırakır.Biz dururuz; onlar hareket eder – gazete atılıncaya,televizyon programı bitinceye ya da reklam afişinin üstüne yenisi yapıştırılıncaya dek böylece sürer gider bu. Reklamların,çoğu zaman, halka(alıcıya), becerikli yapımcılara-ve böylelikle ulusal ekonomiye- yararlı bir yarışma aracı olduğu savunulur.Özgürlükle çok yakından ilgili bir savdır bu:alıcının seçme özgürlüğü, üreticinin girişim özgürlüğü gibi özgürlüklerle.Ana malcılığın egemen olduğu kentlerde tüketim maddelerinin oluşturduğu büyük yığınlar ve reklam ışıkları.’Özgür Dünya’nın sunduğu hemen göze çarpan görsel imgelerdir.

Reklamlarda bir tür ürünün,bir firmanın diğeriyle yarıştığı doğrudur; ne var ki her reklam imgesinin öbürünü güçlendirdiği de doğrudur.reklamlar yalnızca birbiriyle yarışan mesajlar topluluğu değildir.Reklam,hep o aynı hiç değişmeyen o genel öneriyi yapmak için kendi başına kullanılan bir dildir.Reklamlarda şu kremle bu krem,şu arabayla bu araba arasında bir seçme yapmaya çağrılırız;oysa dizgesel olarak ele alındıklarında reklamlar bir tek şeyi önerir her zaman. Reklamlarda her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz önerilir.Aldığınız bu yeni nesne der reklam, sizi bir bakıma daha zenginleştirecektir – aslında o nesneyi almak için para harcayarak biraz daha yoksullaşacak olsanız bile! Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş,bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır.Kıskanılacak durumda olmak,çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir.

Reklam hiçbir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz.Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır.Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır.Bu imgeyle alıcıda,kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır.Bu kıskanılası Ben’i yaratan nedir öyleyse? Başkalarının duyduğu kıskançlıktır elbette.Reklam nesneleri değil toplumsal ilişkileri amaçlar.Reklam zevk değil mutluluk vaat eder bize.Dışardan,başkalarının gözüyle görülen bir mutluluk.Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.

Seyirci alıcının,ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır.Bu kıskançlık, onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir.Bunu başka türlü de anlatabiliriz: reklam imgesi alıcıdan,aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar;sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar.

[[John Berger]] Görme Biçimleri (S: 129-134 kısaltılarak)